FOSAN

Il presente studio focalizza l’attenzione sul ruolo delle norme morali e dell’atteggiamento verso l’acquisto di pomodori biologici freschi e trattati in Italia. Le relazioni di natura psicologica sono state approfondite attraverso la Teoria del Comportamento Pianificato. La componente positiva delle norme morali è stata trovata strettamente correlata sia all’atteggiamento cognitivo che affettivo verso l’acquisto dei pomodori biologici. Di conseguenza esistono delle motivazioni morali altruistiche dietro un atteggiamento, sia cognitivo che affettivo, nell’acquisto del biologico nel nostro paese. Le norme morali, quando si acquista biologico in Italia, non sono più solamente viste come un obbligo egoistico di tipo salutistico, di ricerca del buon gusto e della sicurezza alimentare, ma al contrario anche come “un personale contributo a qualcosa di migliore”, “al sentirsi una persona migliore” ed “al sentirsi che si sta facendo la cosa moralmente giusta”. I dati sono stati analizzati attraverso l’uso dei modelli ad equazioni strutturali per variabili latenti.

The present study focused the attention on the role of moral norms and the attitude towards buying organic fresh and processed tomatoes in Italy. This psychological relationship was studied through the Theory of Planned Behaviour framework. The positive component of moral norms was found strictly correlated to both cognitive and affective attitude towards buying organic and consequently this led to the fact that unselfish reasons exist behind possibly buying organic food. The moral norms when you buy organic in Italy are not ever seen only as a healthy-tasty-safety selfish obligation, but conversely also as “making a personal contribution to something better”, “making me feel like a better person”, “feel like doing the morally right thing”. Data were analysed using Structural Equation Modelling (SEM) for latent variables.

Obiettivo del presente lavoro è stato quello di esaminare il comportamento percepito di scelta del consumatore italiano verso cinque tipologie ipotetiche di pomodoro San Marzano ottenute con diversi metodi tra i quali quelli geneticamente modificati. La scelta dei cinque pomodori veniva effettuata all’interno di tre scenari che ponevano ipotesi sulla posizione della Comunità Scientifica riguardante l’introduzione della tecnologia genetica in campo alimentare. Come metodo di rilevazione dei dati è stato utilizzata una tecnica di intervista qualitativa in profondità di tipo laddering associata al modello catene mezzi-fini (Means-end chains). Dall’analisi delle mappe cognitive del modello mezzi-fini è scaturito che il consumatore italiano tende a scegliere il pomodoro di tipo San Marzano in base alle sue caratteristiche sensoriali e di origine protetta dimostrando di essere ancora legato ad una tipicità territoriale. Pur tuttavia, se il pomodoro di tipo San Marzano viene riprodotto con la tecnica genetica conservando tutte le caratteristiche sensoriali e organolettiche originarie, nonché migliorandole, può essere anche oggetto di scelta da parte del consumatore a patto che la Comunità Scientifica tutta ne assicuri, in maniera unanime, l’assenza di rischi sia per la salute umana che per l’ambiente. Questo induce a concludere che la Comunità Scientifica viene percepita dal consumatore italiano come una fonte di informazione attendibile e qualificata, seppur necessita ancora di trovare un unico e definitivo accordo al suo interno sul tema OGM, tale da poter contribuire in maniera sostanziale il grado di accettazione o meno della tecnologia genetica applicata alla agricoltura e alla produzione alimentare.

The purpose of the present study was to examine the perceived process of  the Italian consumer decision making on five different and hypothetical typology of San Marzano tomatoes whereas two of them were produced by genetic engineering. Furthermore, the Italian consumers made their choices on the five tomatoes under the hypotheses of three scenarios regarding the position of the Scientific Community on the introduction of genetically modified organisms (GMOs) in agriculture. The laddering interviewing technique, following the Means-end chains analysis theory, was used to design a hierarchy of consumption-relevant cognitive structures in order to explain the perceived process of tomato purchasing behaviour in each scenario. The results of the study highlighted that the Italian consumers tended to choose the original tomato San Marzano rewarding its excellent sensorial characteristics, although they could choose also a type of genetically modified San Marzano tomato only in the case that the whole Scientific Community agreed to consider the GMO safe for human and animal health and for the environment. However, this GM San Marzano tomato should also have the same sensorial characteristics of the original one, or improved them. These results lead also to the conclusion that the Scientific Community is perceived by Italian consumers as a trustworthy and qualified information source even though it still needs to find an unique way of internal agreement on the GMO topic to increase or decrease the acceptance of the biotechnology research in agriculture and food production.